¿Prepara el sexo su jubilación?

El viejo sexo, ya encanecido, cansado quizá de dominar nuestras vidas, parece que está pensando en retirarse. Sí, el sexo que entre otras tantas cosas prestó sus invalorables servicios a la publicidad durante tantas décadas, supliendo a menudo y con razonable eficacia las faltas de creatividad, comienza a sentir que sus fuerzas flaquean.

El cineasta Luis Buñuel dijo una vez que el sexo sin religión, es decir, sin la sazón del pecado y lo prohibido, es como el huevo sin sal. Lo que nunca imaginamos, sobre todo tras la llamada “liberación sexual”,  es que el sexo podría llegar a un punto tal de normalización, de sobre abundancia, de despojo total de tabúes, que amenazaría con volverse ciertamente desabrido e incapaz de alborotar apetencias con la potencia que siempre lo caracterizó.

Las señales van siendo cada vez más claras: generación a generación crece un cierto desdén por el sexo, o al menos por ese sexo alegre, despreocupado y, sobre todo, de alta rotación que antes prometía la felicidad.

Ya en 2016, la revista científica Archives of Sexual Behavior reportó que la frecuencia sexual de la generación millennial norteamericana, era significativamente inferior a la de la generación X y más cercana a la de sus abuelos boomers. Señalaron, por ejemplo, que los nacidos entre 1965 y 1969 tuvieron más del doble de encuentros sexuales que los nacidos entre 1990 y 1994, durante el tramo de los 18 a los 22 años de edad. Dato adicional: las recientes generaciones no solo tienen menos sexo, sino que además son más pudorosas a la hora de exhibir sus cuerpos en la intimidad del cuarto o de un vestuario o baño colectivos, sin las posibilidades de retoque o filtros que dan las redes sociales.

En Holanda la pérdida de la virginidad se va retrasando progresivamente: en 10 años el promedio pasó de los 17 a los 19 años. Los finlandeses reportan una caída general del deseo sexual entre sus mujeres. En España, los mismos jóvenes que hablan obsesivamente de sexo, en un 64% apenas alcanzan a tener un encuentro semanal. Y ni hablar del Japón, donde más del 40% de los varones llegan vírgenes a los 34 años. Allí se habla de la generación soushoku danshi, referida a aquellos con el más absoluto desdén por el contacto directo con otros humanos: millones de jóvenes sobre abastecidos de pornografía y juguetes sexuales.  

Es la llamada “recesión sexual” que afecta principalmente y por ahora a unos “Z” que se han ganado el calificativo de “puriteens”, es decir, adolescentes puritanos, un poco adultos precoces que a la manera de sus bisabuelos o tatarabuelos dan mucha importancia al logro de su estabilidad financiera por encima de la mera celebración de la vida y el placer. Van creciendo incluso las apologías del celibato, y por supuesto la normalización de la asexualidad como una opción válida y respetable de orientación –o desorientación- sexual.

¿Y qué hay del fenómeno Tinder, que parece hablarnos de un planeta sexualmente hiperactivo? Parece que es más ruido que nueces: su efectividad es de solo 1,62 % en cuanto al logro del “match”, cifra que se reduciría considerablemente si identificáramos las relaciones que efectivamente llegan a la posición horizontal.

Todo ha tenido su espejo en lo que quizá es el epítome actual de la cultura pop: el cine de superhéroes que, en muchos sentidos, se ha convertido en “el” cine. La última década ha sido de marcada desexualización  de los protagonistas. Capitán América es declaradamente virgen y el Supermán actual no se permite los revolcones con Luisa Lane de los años 70.  El único sexo explícito del cine de superhéroes reciente, el de Wonder Woman, provocó una lluvia de críticas  que probablemente contribuyó al pobre desempeño de la película. Eso sí: se ha potenciado el culto a los cuerpos musculosos o curvilíneos, pero en personajes que por alguna razón perdieron todo deseo sexual.

La llamada cultura hook-up –léase fornicar cuál conejos con múltiples parejas y sin reparar en aquello que llamaban amor- está de capa caída. Por el contrario, va en alza la búsqueda de una pareja –o parejas- que nos ofrezca más que solo sexo: un vínculo emocional y la satisfacción de necesidades que den sentido a la vida. Pero, neuróticamente, con la aparejada postergación del compromiso –ni hablar de matrimonio- a la espera de una estabilidad económica que cuesta mucho alcanzar.

¿Y cómo se comporta el oficio publicitario ante todos estos cambios? Pues con mucha lentitud y desconcierto. Mayormente, sigue hablando con los viejos códigos de un mundo en extinción.

Todo el poder que acumuló la publicidad a lo largo de su historia tuvo en mucho que ver con el sexo y no será fácil evolucionar si, efectivamente, se consolidan estas tendencias. Queda saber si sigue siendo verdad aquello que agudamente dijo el escritor Oscar Wilde: en este mundo todo tiene que ver con el sexo… menos el sexo, que es otra cosa: es poder.

Facebook: Duro de matar

¡Quién lo iba a decir! Aquel niño genial, travieso, indiscreto, sorprendente, que nos cambió la vida, ya es mayor de edad. Facebook cumple este febrero 18 años sin que nadie discuta su papel pionero en el boom de las redes sociales, pero con muchos augurándole un futuro incierto ante la competencia tanto de su hermanita de leche, Instagram, como de las demás que vienen quitándole espacios progresivamente, sobre todo entre los jóvenes.

18 años que, para el vertiginoso sentido del tiempo que tienen las nuevas tecnologías, quizás habría que contabilizar con el mismo método de cálculo que aplicamos a la edad de los perros: multiplicando por 7.

Si la vemos con el cristal del branding, la pregunta sería si la marca Facebook tendrá ese valor fundacional que han tenido nombres como Coca-Cola o Ford, y acabará convirtiéndose en una venerable capaz de sobrevivir y adaptarse con éxito, o si ya habrá una lápida con su nombre en ese cementerio donde comparten tumba ex gigantes como Kodak o Blockbuster.

Ante los pesimistas, Facebook saca algunos numeritos y dice como Don Juan Tenorio: “Los muertos que vos matáis, gozan de buena salud”. A la fecha, la red está a punto de alcanzar los 3.000 millones de usuarios en el mundo; lo que redondeando serían unos 450 millones más que Youtube, 1.000 más que Whatsapp, 1.500 más que Instagram, 2.000 más que TikTok y 2.500 más que Twitter.

Pero, si bien retiene el liderato, en el 2021 Facebook creció a mucho menor velocidad; la mitad que en el 2020: 6,2% Vs. 11,8%. Algo muy distinto a lo ocurrido con la competencia. Instagram pisó el acelerador con un 21% de crecimiento; Twitter se espabiló tras varios años de estancamiento con un 23% y TikTok pegó el mayor estirón nada menos que con 45%.

Y no son los únicos datos preocupantes para Facebook. Más allá del número de usuarios, aquellos  que forman parte de lo que se ha llamado “el país más grande del mundo”, no tienen necesariamente a esa red entre sus favoritas. De hecho, ante la pregunta sobre cuál es la preferida, Whatsapp e Instagram –en ese orden- superan a Facebook. Las diferencias no son muy grandes en los números totales, pero si acercamos la lupa se ve con claridad el desapego que va sufriendo Facebook entre los más jóvenes… especialmente entre “las” jóvenes. Para mujeres entre los 16 y 24 años de edad, Instagram es líder en la preferencia, con más del triple que Facebook (25,6% Vs. 7,3%). Por su parte, los varones en ese mismo rango de edad que tienen a Instagram como su preferida, duplican a los que siguen amando a Facebook (22,8% Vs. 11,1%).

La tendencia es clara: los años de crecimiento explosivo de Facebook quedaron atrás, como ya se venía apreciando desde 2018, y parece claro que a la vuelta de la esquina podría convertirse en un jugador más de un mercado cada vez menos monopólico… un jugador con ciertas ventajas, sin duda, pues forma parte de esa gigantesca “montaña de azúcar” (Eso significa Zuckerberg en alemán) que conforma junto a Instagram, Whatsapp y FB Messenger, sin entrar a hablar del gran proyecto de empresa matriz que significa Meta.

Facebook, además, tiene ante sí el reto de continuar sorteando la crisis reputacional que se ha forjado a pulso, escándalo tras escándalo, hasta convertirse en sinónimo de casi todo lo malo que se pueda atribuir a las redes sociales y que, por cierto, no es de su exclusividad.

Como suele ocurrir con los niños que crecen sin autoridad, sin referencias, sin ley, no es de extrañar que se haya convertido en algo así como un delincuente juvenil, un enfant terrible, un James Dean de lo digital.

Le han acusado de manipular las mentes para encumbrar presidentes, de traficar datos privados, de cooperar en macabros proyectos de espionaje gubernamental y hasta de crear el paraíso de los pedófilos. Y algunos de sus errores no son muchachadas que el público perdone fácilmente. Haber facilitado el uso de la información de unos 50 millones de usuarios a Cambridge Analytica, le costó en su momento que uno de cada cuatro estadounidenses eliminara la aplicación de Facebook en sus teléfonos. Y la situación no parece haber mejorado mucho, incluso tras la sonada y poco reparadora comparecencia de Zuckerberg ante el congreso norteamericano.

En septiembre de 2019 se develó que Facebook dejó durante un año un servidor sin protección, con libre acceso a 419 millones de teléfonos, el identificador de Facebook asociado y en algunos casos el nombre del usuario, su sexo y su país. En abril de 2021, los datos de más de 500 millones de usuarios se pusieron a disposición de forma gratuita para su descarga, al parecer debido a una vulnerabilidad que Facebook rectificó luego.  

Parecería suficiente para que Facebook estuviera en una situación muy comprometida. Pero el hecho es que allí está, en pie, con tantas cicatrices como Bruce Willis en Duro de Matar, pero muy dispuesta a seguir dando pelea.

(Datos numéricos: Informe Global Sobre el Entorno Digital 2022 de Hootsuite/We Are Social).

Razones para un (prudente) optimismo en Panamá

La feroz tormenta del 2020 quedó atrás y, aunque el barco navega en aguas relativamente calmadas y con buen pronóstico, algunas velas quedaron maltrechas y todavía hay que achicar el agua que sigue entrando por algún agujero.

Así podemos ver la situación de Panamá tras haber sufrido una caída de casi 18% de su Producto Interno Bruto en el año más intenso de la pandemia, compensada en buena parte por una recuperación de 13% en 2021 y con perspectivas prácticamente seguras de crecimiento en 2022.

Casi la mitad de los empresarios del país reportaron que sus ventas e ingresos se incrementaron durante el pasado ejercicio. Así las cosas, Panamá promete estar a la cabeza de Latinoamérica en cuanto a su capacidad de reacción, con un crecimiento superior al 8% según la CEPAL, seguido por República Dominicana, El Salvador y Perú entre los más afortunados de Latinoamérica. (“Estudio económico de América Latina y el Caribe”).

Pero en cubierta unos ven el vaso medio vacío y otros medio lleno. Los escépticos apuntan que, si bien el que termina fue un año de recuperación, el beneficio fue muy desigual según el sector a que nos refiramos y con poca incidencia tanto en el crecimiento del empleo –sobre todo del formal- y por tanto del consumo, que es una variable que nos interesa especialmente en el ámbito de la publicidad y el mercadeo.

El sector privado, que redujo sus plantillas en 364 mil trabajadores en 2020, recuperó parte de lo perdido, pero aún  no genera nuevos empleos. Las cifras no lucen confiables, pues las oficiales sitúan el problema del desempleo en torno a 11%, mientras analistas independientes llegan a duplicar o triplicar esa estimación. El empleo, sin duda, es uno de esos grandes agujeros en el casco del barco.

También jugando en contra está el repunte de la inflación, que entre enero y diciembre de 2021 acumuló 1,6 %, con una variación interanual de 2,6 % (Datos del Instituto Nacional de Estadística y Censo), en cualquier caso muy inferior al promedio de Latinoamérica en un año de récords inflacionarios. Pero es una tendencia que podría ir a más, pues mucha de la mercancía que tenía que llegar a Panamá, no ha llegado, y cuando llegue, en este primer trimestre, lo hará a un costo más alto.

Otra circunstancia negativa para ciertos sectores, puede ser la entrada en vigencia de los aranceles a 0% del tratado de promoción comercial (TPC) con Estados Unidos, que implica la entrada de productos agropecuarios a menor precio.

Más allá de estas consideraciones, los optimistas tienen bastantes razones para defender su posición. Dentro y fuera de las fronteras panameñas muchos expertos prevén un buen desempeño para la economía del istmo en este 2022. La misma Comisión Económica para América Latina –CEPAL- le augura una “recuperación sostenible e inclusiva”, mientras que otras instituciones amplían la predicción de crecimiento  del PIB hasta 14% o más y hablan de recuperar las cifras pre-pandemia.

Sean pesimistas u optimistas, unos y otros coinciden en que la capacidad del país para atraer nuevamente inversiones extranjeras directas es un asunto crucial. Tras la estrepitosa caída de esta variable en el 2020, la recuperación en 2021 apenas superó el 10%. En esta materia persisten condicionantes que poco o nada tienen que ver con la circunstancia de la pandemia.

Preocupa especialmente la permanencia del país en las listas del Grupo de Acción Financiera Internacional (GAFI) y de la Unión Europea (UE), y mientras siga resonando el escándalo de los Pandora Papers, la labor es cuesta arriba. Basta decir, para apreciar el impacto del problema reputacional, que Panamá no recupera aún los niveles que tenía en 2015 en cuanto al resguardo de dinero extranjero en sus bancos. Otros países de la región, muy en particular Costa Rica, están captando los flujos de recursos.

La buena noticia en cuanto a inversiones es el avance  en la negociación del nuevo contrato entre el Estado panameño y Minera Panamá (subsidiaria de la canadiense First Quantum Minerals Ltd.), que constituye una inversión extranjera realmente histórica con sus $6,700 millones de inyección a la economía y capacidad para generar cerca de 40 mil empleos entre directos e indirectos. El Ministerio de Comercio e Industrias (MICI) acaba de recibir  por parte de Minera Panamá la aceptación de la propuesta según la cual la mina de cobre Panamá daría al gobierno una aportación mínima, es decir al margen de las ventas, de 375 millones de dólares al año solo por concepto de regalías, no por impuestos.

Parece claro, a la luz del comportamiento de la economía en 2021, que la locomotora panameña seguirá siendo en gran medida el comercio internacional, incluyendo servicios de exportación, operaciones portuarias, logística, el Canal de Panamá y la Zona Libre de Colón.

En cuanto a la inversión publicitaria, como en tantos otros países, Panamá experimenta un sostenido crecimiento del gasto en marketing digital, liderado por las empresas de telecomunicaciones, y seguido por inmobiliarias, marcas de electrodomésticos, grandes superficies y supermercados. El país, y Centroamérica en general, registró en 2021 un aumento extraordinario de la inversión en redes sociales, porcentualmente mayor incluso que el de Norteamérica.

Es fácil concluir que, con todo y sus tareas pendientes, Panamá seguirá en una posición de privilegio entre las economías de la región y continuará siendo un buen lugar por el cual apostar en asunto de negocios. Y además, también un excelente sitio para asentarse si hacemos caso de la firma Internacional Living, que para este 2022 otorgó al país el puesto número uno  de su ranking mundial para jubilarse o sencillamente llevar una vida más saludable y feliz.

¿Qué está pasando en Venezuela?

Durante los últimos años Venezuela ha sido vista por muchos inversores y por buena parte de la industria de la publicidad y el mercadeo como un país desahuciado. No es para menos, habida cuenta de su catástrofe económica, política y social. Sin embargo, en este 2021 algunos comenzaron a fijar de nuevo la mirada en el país y a recordar que, a pesar de los pesares, se trata de un lugar increíblemente bendecido por la naturaleza y, quizá, con una posibilidad de recuperación mayor a la esperada.

Cualquier análisis pasa por cambiarnos el chip con el que tradicionalmente interpretamos la realidad venezolana. Aquel país proverbialmente petrolero, que alguna vez se comparó con un enorme campamento minero, ya no existe. Recientes estudios indican que el ingreso por concepto de remesas habría quintuplicado ya la factura del petróleo, y que una vez superada la pandemia está proporción aumentará significativamente. La mala noticia: este tipo de inyección a la economía se parece más de lo conveniente al maná petrolero: no es producto de una reactivación orgánica de la inversión y del empleo en el país. Es en todo caso un subproducto positivo del drama migratorio, bueno para sobrevivir, pero insuficiente para prosperar. 

Nada más propio de un pueblo minero, por cierto, que una tienda de productos caros a donde va a parar el oro que encuentran los más afortunados. En Venezuela los llaman “bodegones”, es decir locales que venden toda clase de productos importados y se han convertido en emblema de una presunta reactivación del consumo.

Un vistazo al huracán

Venezuela ha perdido, solo en los últimos ocho años, cerca del 75% de su Producto Interno Bruto, al punto de volverse más pequeño que el de, por ejemplo, la ciudad de Bogotá.

Dos tercios de las empresas que existían a la llegada de Chávez  -unas 12.700- desaparecieron, y más de 700 fueron expropiadas. Especialmente duros fueron los cuatro años previos a la llegada del Covid 19: el consumo de los venezolanos cayó más de 80% en ese lapso. Así, en un país donde no había a quién vender, no podía esperarse más que una caída dramática de la inversión, incluyendo entre las últimas prioridades las dirigidas a la comunicación y el mercadeo.

Después del látigo…

Entre tanto, el país atravesó periodos de escasez prácticamente generalizada,  se colgó la dudosa medalla de campeona mundial de la inflación y pasó a formar parte de los países objeto de sanciones por parte de los Estados Unidos y la Unión Europea. ¿Cómo, entonces, podríamos estar hoy hablando de alguna mejora de la situación?

Para algunos, lo que hoy se experimenta se parece al efecto de una pomada calmante sobre un cuerpo sometido a una paliza. Al ser llevado contra las cuerdas, el gobierno de Nicolás Maduro no tuvo más remedio que aparcar algunos mandamientos ideológicos: relajó los controles de precios y mágicamente vio cómo volvieron a llenarse los anaqueles, abandonó la pelea contra el “dólar criminal”, y comenzó a dar pasos atrás en materia de privatizaciones haciendo “alianzas” con operadores privados para cederles el control de docenas de plantas industriales, silos de granos y hoteles confiscados.

Incluso en un tema tan sensible como el petrolero, el gobierno se abrió igualmente a la posibilidad de nuevas alianzas con nacionales y extranjeros, mostrándose dispuesto a modificar el marco legal heredado del padre fundador. El PIB petrolero creció más de 10% en 2021, apalancado además por la mejora de los precios.

Con todo lo dicho, si bien la economía está a años luz de un florecimiento, se logró al menos reducir el ritmo de la hiperinflación. El país sigue siendo el más inflacionario del mundo, pero pasó de un demencial 65.000% en 2018 a algo probablemente cercano al 1.000% en este año. Y sea cual sea el efecto real de este pragmatismo, lo interesante del momento, más que las cifras puras y duras, tiene que ver con la percepción.  Y las percepciones -¡si lo sabremos nosotros!- a veces acaban por modificar la realidad.

Cambio de “posicionamiento”

Estudios recientes hablan de un cierto optimismo tanto en los empresarios como en el común de los ciudadanos. Según reportó la consultora KPMG, 70% de los ejecutivos de empresas líderes en el país considera que la “normalidad” económica y social podría regresar a Venezuela en 2023. Más interesante aún: solo 18% espera que las cosas empeoren y, a diferencia del mismo estudio en años anteriores, aparece un 22% que espera una mejoría en los siguientes meses.

Y en cuanto al hombre de a pie, pese a la profundización de la crisis de los servicios públicos o la precariedad en el suministro de algo tan esencial como la gasolina, por citar dos de varios agobios, estudios de opinión hablan de la mayoritaria percepción de una mejoría en la situación personal respecto a los años inmediatamente anteriores a la pandemia.

En este contexto, algo pareciera estar cambiando en ese escenario donde, hasta hace poco, todos sin excepción buscaban la salida. Algunas marcas tradicionales, incluyendo trasnacionales, vuelven al ruedo para recuperar un espacio que han venido ocupando “outsiders” en un mercado donde la fidelidad a una etiqueta particular desapareció y en donde prosperaron algunas empresas que nunca habrían visto luz en condiciones de mínima normalidad.

¿Crecerá el número de anunciantes? La manufactura y el sector financiero siguen con las manos muy atadas, principalmente por las restricciones del crédito. Pero al sector comercial, con la apertura de las importaciones, se le abren oportunidades. Un signo, por ejemplo, es cómo muchos de los grandes centros comerciales ya no ofrecen el panorama desolador que mostraron hasta hace poco.

Pero mantengamos los pies en la tierra: son leves señales que siempre pueden terminar siendo espejismos. Una prueba clara es el mercado automotor, un termómetro valioso en cualquier país para evaluar la salud de una economía. Allí conviven situaciones tan contrastantes como la apertura de un concesionario Ferrari en Caracas, con el hecho de que, al término del primer cuatrimestre de 2021, las plantas ensambladoras habían sacado al mercado un solo vehículo. Así es: en la misma Venezuela donde se ensamblaron más de cien mil carros hace apenas once años.

Los signos de retroceso en la diáspora empresarial, tienen cierto correlato en el fenómeno de la emigración. Muy lejos se está de revertir lo ocurrido en los últimos años, es decir de que retornen millones de venezolanos o de que los  jóvenes en su mayoría recuperen la fe en el país para sus planes de vida. Pero en redes sociales, por ejemplo, poco a poco se va abriendo paso un discurso según el cual Venezuela puede ser un lugar razonablemente bueno para vivir y emprender. Ese, por decirlo en términos publicitarios, sería el cambio de posicionamiento indispensable para que las cosas comiencen de verdad a cambiar.

Si se impone la percepción positiva, podría recuperarse el más valioso de los activos: la confianza.

Marketing digital con mascarilla… ¿y sin cookies?

Lo que iba a ocurrir nunca ocurrió y lo que nadie preveía… pasó. Así de extraños son los tiempos que estamos viviendo, y el marketing digital no se escapa. Sin duda es uno de los ámbitos en donde la pandemia produjo un verdadero acelerón, precipitando fenómenos que de otra manera solo se habrían producido dentro de varios años. Solo en los primeros 12 meses de pandemia, unos 500 millones de personas se convirtieron en nuevos usuarios de las redes sociales. El virus impuso la necesidad de una mayor digitalización en nuestras vidas y, con ello, los estrategas, creativos y desarrolladores de recursos tuvieron que ponerse en modo turbo.

El salto dado por el e-commerce, por ejemplo, se estima que es de unos cinco años frente a lo que hubiese ocurrido en un mundo sin coronavirus. Y para darnos una idea de los cambios basta con señalar que durante el primer año de pandemia el uso del internet en celulares aumentó entre 30% y 40%. ¡Son millones y millones de horas que se suman al consumo de contenidos! Así, aumenta de tamaño la torta a ser disputada por todos los que quieren captar un segmento de la atención.

La coyuntura de la pandemia, junto a la creciente interconexión de las plataformas digitales y la sofisticación de las herramientas, está dando un impulso mayor a la publicidad programática, es decir la enfocada no en la compra de espacios, como alguna vez fue, sino en la adquisición de audiencias quirúrgicamente segmentadas. Las decisiones se pueden tomar cada vez con mayor agilidad y pertinencia al momento de decidir qué decimos a quién.

En este escenario los responsables del marketing ya no solo se enfocan en la obsesión por el “call to action” y las conversiones, sino por construir y mantener relaciones a largo plazo. Ahora sí que el “engagement” se torna crucial para que el consumidor cuente con nosotros en todo el viaje que va desde la investigación a la compra. Hoy más que nunca, a través de la data sobre búsquedas, el cliente nos habla directamente sobre sus deseos y expectativas. Saber escucharles es la tarea.

No más “galletas”

Pero esta labor promete complicarse. Google anunció la eliminación de las cookies de terceros, que son la herramienta por excelencia para el actual seguimiento del mercado. La noticia fue tan impactante que la misma empresa decidió postergar la medida hasta mediados del 2022. Así pues, hay que poner las barbas en remojo y diseñar estrategias para un futuro sin cookies.

Por otra parte, la segmentación y gestión de datos sociodemográficos y de consumo viene aparejada con un debate ético que, si bien hasta ahora es predominantemente político, conviene ir tomando en cuenta desde el campo publicitario. La crisis institucional de los Estados Unidos, con la toma del Capitolio como punto de quiebre, hizo que los dedos acusadores se levantaran contra el poder los algoritmos. Muchos piden control y sanciones, y nadie sabe cómo imponerlos.

Sorprendentemente (si les queda algo de capacidad de asombro), frente al fenómeno de los usuarios de redes como una masa fácilmente manipulable, que se mueve cual zombie en función del tipo de contenido que les proveemos, el caso GameStop vino a mostrarnos que hay inteligencia más allá de las pantallas. Se presentó como una demostración de fuerza extraordinaria que vendría a comprobar que, en ciertos niveles al menos, el entorno digital no es una dictadora orweliana sino un espacio radicalmente democrático donde el ciudadano puede ejercer un poder real.

Ambas cosas, de algún modo, tienen su punto de verdad, y conviene tenerlo en cuenta en el abordaje de nuestras estrategias. Lo relevante es que estamos viendo las pruebas más irrefutables del poder gigantesco de las redes sociales en nuestras vidas…. si es que a alguien le quedaban dudas. Entonces, ya no luce lejano el día en que el marketing digital se convierta en “el marketing”, y sean otros los que tengan que colocarse un apellido para diferenciarse.

B-Good RSS

¡A mover los contenidos!

Todavía se habla de “muros” en algunas redes sociales, como si se tratara de paredes o carteleras donde colocamos fotos y carteles con tachuelas. Sin embargo, este 2021 fue el año en que rompimos definitivamente con lo estático. Hace bastante rato que se señala y se siente la importancia de “videalizar” los contenidos, pero ahora se conjugan los mejores recursos para que el gran cambio se concrete.

Todos coinciden en que las redes piden cada vez más movimiento y  sonido. YouTube sigue siendo un actor de primer nivel al hablar de videos, pero ya no es en absoluto el dueño y señor del escenario. El videomarketing es hoy un imperativo, con todas sus posibles variaciones, sea cual sea la plataforma elegida.

Las transmisiones en vivo y los tutoriales ganan terreno en la escena publicitaria, por ejemplo para los lanzamientos o sencillamente para propiciar una plaza donde reunirse con los consumidores, con todo y los riesgos que implica lanzarse a experiencias donde a veces el control sobre lo que se dice tiende a cero. El email marketing, por su parte, en algún momento tendrá la posibilidad de  integrar el vídeo como estándar.

El mejor aliado del video puede ser la progresión hacia el 5G, llamado a revolucionar  los canales de marketing online. Al trabajar con formatos más grandes y con mayor calidad de imagen, inevitablemente avanzaremos hacia contenidos cada vez más visuales. Pero ojo: se profundizará la brecha tecnológica en países que ya vienen con retraso en materia de conectividad.

La imagen sonora y en movimiento también es clave para los avances en cuanto a inteligencia artificial, realidad aumentada y automatización. Ya no se trata solo de “mover” el contenido, sino de lograr que el receptor se mueva y penetre en la imagen a través de experiencias inmersivas. Y en el horizonte, acercándose cada vez más, el prometido metaverso donde ya no hablamos de poner la imagen en movimiento frente a nuestros ojos, sino de convertir a los usuarios mismos en imágenes móviles e interactuantes.

Entre tanto, tocaron a la puerta y no es con un toc-toc: es TikTok con sus más de 800 millones de usuarios y obligando a otros, Instagram por ejemplo, a subirse al autobús de los adictivos micro videos. Está clarísima su importancia para la industria musical, pero más claro todavía es que esta red ya no puede quedar por fuera de casi cualquier estrategia de marketing digital.

Así las cosas, la gestión de una marca en el entorno digital progresa desde algo parecido a las manualidades escolares, donde todo se resuelve con unas tijeras y algo de goma de pegar, hacia una producción de contenidos marcadamente audiovisual, más compleja y, por cierto, más costosa en términos de talento, tiempo y dinero.

“Tik Tok pisa duro con más de 800 millones de usuarios”

En busca del “detox” informativo

Alguna vez los científicos se preguntaron si el cuerpo humano podría soportar las vertiginosas velocidades del automóvil, y hoy podemos reírnos de aquella ingenuidad. Angustias similares se han producido ante cada gran avance tecnológico y uno podría preguntarse si no estará ocurriendo otro tanto con la revolución digital.

¿Nos reiremos algún día de la preocupación que nos embarga cuando, por ejemplo, vemos a un adolescente o incluso niño pegado a una pantalla 9, 10 o más horas diarias? ¿O de esa desazón que sentimos cuando nos sorprendemos a nosotros mismos incapaces de despegarnos del celular para disfrutar plenamente de una conversación “real”?

No, no se ven muchas risas en el futuro. La digitalización de nuestras vidas es en muchos sentidos un cambio más profundo y difícilmente comparable a cualquier otro revolcón tecnológico. Habrá consecuencias importantes, para bien o para mal, y hasta ahora la ciencia no tiene respuestas claras al respecto. Hay estudios para todos los gustos: desde los que asocian la adicción a Internet con la sensación de soledad, la depresión, la fobia social, el trastorno obsesivo compulsivo o la tendencia al suicidio, hasta otros no menos serios que ponen en duda cualquier correlación.

¿Y qué hacemos entre tanto? Pues cada vez son más los que piensan que no podemos quedarnos de brazos cruzados y que debemos recuperar el poder frente a la tecnología. ¡Nada de entregarnos sin más a cada nueva aplicación o gadget! Es la movida del “calm technology”, que un poco inspirada por la cruzada del “slow food”, plantea hacer lo propio para desintoxicar nuestros cerebros de todo el colesterol malo informativo que consumimos a diario.

Entre los principios de este movimiento – que, oh ironía, crece gracias a la comunicación de sus militantes en las redes sociales-  figura que la tecnología nos debe transmitir información sin distraernos ni abstraernos de nuestro entorno, que las máquinas no deben actuar como personas ni las personas como máquinas, que la buena tecnología en ningún caso puede ser una fuente de estrés o malestar, y que la cantidad correcta de tecnología es la mínima necesaria. Sobra decir que, en consecuencia, aboga por reducir drásticamente los tiempos innecesarios de exposición y el rescate de la humanidad en las relaciones sociales.

Su objetivo no es dejar de lado la tecnología, sino aprender a usarla de manera racional y eficaz, desechando en el camino cosas como las interrupciones-notificaciones constantes en el celular; el seguimiento compulsivo de las redes sociales y la terrible sensación de que nos perderemos una información vital si no chequeamos constantemente las pantallas. Promueve “sencillos” cambios de conducta como, por ejemplo, no dormir con el celular a un lado, establecer un horario de uso o no instalar ciertas aplicaciones claramente adictivas o nocivas.

Pero el “calm technology”, concepto popularizado por la antropóloga Amber Case con su libro del mismo nombre, no busca simplemente un cambio de actitud y de conductas entre los usuarios. Pretende, además, plantar cara a la industria tecnológica para exigirle un comportamiento ético. Exigirle, por ejemplo, que detenga el uso sistemático de un modelo de negocios fundamentado en fomentar la adicción a las redes y en la explotación con fines comerciales de su conocimiento sobre nuestras filias y fobias.

¿Tendrán algún éxito significativo quienes emprenden esta cruzada? La tienen muy difícil, y no queda sino animarles a seguir siendo la voz discordante en el furor de la fiesta tecnológica.

Wilfredo García: “Hacemos publicidad con derecho a réplica”

Lleva la batuta, pero se defiende con soltura y no pocas veces con virtuosismo a la hora de tocar muchos de los instrumentos de la orquesta publicitaria…  y si no sabe hacerlo, tiene un oído muy afinado para reconocer cuando están bien tocados. Esa, sin embargo, no es acaso la clave más importante del liderazgo de Wilfredo García como vicepresidente creativo de Goodman.

Para él y para quienes le acompañan lo verdaderamente esencial está en el esfuerzo por lograr un clima de trabajo tan comprometido como divertido. Puede que cada día se presente en la oficina con un nuevo reto, o con un desafío a hacer mejor lo que todos consideran que se está haciendo muy bien, pero todo lo hace con ese gran sentido del humor necesario para acometer la tarea con el mayor entusiasmo.

Siempre pendiente de “lo que viene”, no le costó conversar sobre cómo ve el presente y futuro del oficio:

¿En qué situación están los medios tradicionales ante el avance de los digitales?

Los medios digitales permiten no solo apuntar mejor a la hora de disparar un mensaje, sino también y sobre todo medir con mucha exactitud su performance. Eso permite, por ejemplo, dar un giro de timón cuando es necesario. Los medios tradicionales no poseen esa ventaja, pero siguen teniendo gran alcance y penetración. Si quieren competir con éxito deben buscar la manera de medir mejor sus resultados y, además, abaratar sus costos. 

¿Qué paradigmas se rompieron en cuanto a las viejas maneras de hacer publicidad?

El principal cambio es haber roto la unidireccionalidad del mensaje. Ahora las marcas deben ser capaces de interactuar, conversar y entender mucho mejor a sus clientes o usuarios. Hoy tenemos una publicidad con “derecho a réplica”, y eso es algo tremendamente importante al momento de construir tu mensaje. Las redes, por ejemplo, pueden amplificar de manera extraordinaria la respuesta de uno o de unos pocos consumidores.

¿Qué tanto hemos ganado en materia de segmentación de audiencias?

Obviamente, mucho. Al volcar en Internet la información sobre nuestras ideas y gustos, nos colocamos bajo el ojo de unos “drones” digitales que son capaces de ubicarnos física, mental, conductualmente. La hipersegmentación está allí con herramientas asombrosas. Sin embargo, todavía hay camino por recorrer para que realmente conozcamos la complejidad del mercado.

¿Son más vulnerables las marcas en el ecosistema digital?

Depende de sus estrategias de contenido. En Goodman hemos enfrentado casos de ataques teledirigidos; es decir acciones de sabotaje que incluso pueden estar orientadas al chantaje. Pero en general esas situaciones pueden superarse cuando previamente hemos hecho bien el trabajo en cuanto al conocimiento y prestigio de la marca y a su presencia y desempeño en las redes. Sin embargo, se echa en falta una protección legal que sin duda acabará existiendo.

¿Qué piensas cuando te dicen que hay que “tropicalizar” un mensaje?

Los latinoamericanos tenemos mucho en común, pero hay diferencias importantes: no todo lo “tropical” es igual. Y de un país a otro no solo cambian los modismos o la música, sino también el tono, el humor, la sentimentalidad… cosas más indefinibles que solo apreciamos al estar aquí.

¿Cómo es y cómo será la publicidad tras la pandemia?

Hay un reto obvio: aprender a trabajar con menos recursos. La economía experimenta una contracción histórica y todos tenemos que pensar mucho mejor en cómo gastar cada centavo. El otro gran reto es identificar las oportunidades en un mundo donde, bajo el efecto de la pandemia, la digitalización se ha disparado y con ello se transforman aceleradamente los hábitos de consumo y las formas de comprar y vender. Entre tanto, para quienes elaboramos mensajes, está el reto cotidiano de ser pertinentes, de reconocer que existe una situación muy difícil y desafiante pero, al mismo tiempo, transmitir la motivación y aliento necesarios para que todo se reactive.

¡Piensa rápido! 

¿La primera gran lección que recibiste?

Recién graduado y en mi primer trabajo, me pidieron reducir un comercial de 30 segundos a 20… y no supe hacerlo. Allí aprendí que el poder de síntesis es clave en el mundo publicitario.

¿El atributo o rasgo de personalidad más valioso?

El sentido del humor.

¿Qué cosas todavía te sorprenden?

La transformación digital. Cómo ahora todo es “parametrizable”. Lo que antes era especulación ahora son datos concretos.

¿Un libro que conservas como referencia?

La Conjura de los Necios. 

¿M arcas que admires especialmente?

Apple y Chanel.

¿Lo primero que le preguntas a un nuevo cliente?

¿Qué quieres lograr?

¿Lo primero que buscas en una estrategia de campaña?

El posicionamiento.

¿Lo primero que buscas cuando te presentan un boceto? 

Si todos los elementos tienen justificación y sentido, si se complementan entre sí o si, por el contrario, hay redundancia.

¿Lo que más valoras de Goodman?

La camaradería y la confianza.

Mari Olmos: “El reto es construir mensajes con propósito y trascendencia”

Si alguien puede entender profundamente el famoso discurso de Steve Jobs en la Universidad de Stanford –aquel donde explicaba la relación entre su amor por las tipografías y su espíritu innovador- esa es nuestra vicepresidenta creativa María Angélica Olmos. Diseñadora de corazón y profesión, devenida en gerente, Mari como la conocemos tiene una proverbial pasión por las formas digitales del alfabeto y por el diseño gráfico en general como primera lanza en la batalla por construir culturas de marca.

Miembro del equipo fundador de Goodman, hoy trabaja desde Panamá velando porque cada producto de la agencia responda a los imperativos del mejor branding.

. ¿Cuáles son para ti los aspectos fundamentales de la revolución digital y de su impacto en la publicidad y el mercadeo?

Lo que ha ocurrido no es simplemente una transformación o una agregación de nuevos medios. Es mucho más profundo, es un salto hacia nuevos niveles de comunicación en el sentido amplio de la palabra. La interactividad, el flujo de información en ambos sentidos, el recibir un feedback constante, significan para las marcas la posibilidad de generar experiencias y construir vínculos más profundos con el público. Al mismo tiempo, las coloca en la necesidad de comunicar mensajes más significativos, con propósito, con trascendencia.

Las marcas más maduras están ya plenamente incorporadas a este cambio. Es una avalancha y quien no se transforme va a desaparecer. A nosotros mismos nos ha tocado crecer, volar, prepararnos, aprendiendo y haciendo al mismo tiempo.

Las herramientas de segmentación y de medición son cada vez más precisas. En el llamado engagement  hay toda una nueva manera de ponderar el vínculo con la marca, fuertemente emocional, muy ligada a lo que significa convertirte en parte de la cotidianidad de la audiencia, que como sabemos es un asunto crucial.

. ¿Cuál es el papel del diseño gráfico y del diseñador en este contexto?

El mundo necesita cada vez más diseño y eso es fantástico, pero no es el diseño de siempre. Como la comunicación se hace cada vez más orgánica, el diseño requiere ser más sutil, más verosímil y más eficiente. Un buen diseño es parte de la clave para abrirse un espacio en un espectro de mensajes tan saturado como el actual. Hoy se nota más que nunca la diferencia entre el diseño que ha sido pensado estratégicamente para tu marca y ese que podemos llamar de catálogo, todo uso.

Siempre la comunicación exigía ser relevante y diferenciadora, pero esos atributos ahora toman una importancia mucho mayor. Somos muchos actores en cada vez más medios compitiendo por la atención de la misma gente. Y en ese complejo ambiente el diseño es una herramienta imprescindible.

. ¿Qué balance haces hasta ahora de los efectos de la pandemia en nuestro oficio?

La pandemia fue un catalizador de la transformación digital, de lo que todavía veíamos en cierta forma como algo progresivo. Ciertamente hay algunas cosas insustituibles en la presencialidad, pero a la vez hemos ganado otras. Tanto nuestras reuniones internas como las reuniones con clientes de forma remota, van tomando un dinamismo sorprendente. Alguien que no esté convocado en principio, por ejemplo, puede sumarse para una consulta puntual con mucha más fluidez que antes. Y, por supuesto, hay una incidencia obvia en los contenidos de nuestros mensajes. Hoy estamos ante una nueva sensibilidad en las audiencias, propias de un momento en que el mundo se ha visto sorpresivamente cara a cara con su vulnerabilidad. Pero, más allá de la coyuntura, nosotros seguimos con el foco en nuestra tarea de siempre: agregar valor a cada marca y fortalecer su vínculo con la audiencia.

 ¡Piensa rápido!

¿La primera gran lección que recibiste? 

Muchas de mi gran maestra de diseño, María Eugenia Marcano, quien me enseñó a no conformarme con lo estándar, a buscar siempre la excelencia.

¿Tu atributo o rasgo de personalidad más valioso?

Servir a los demás, dar apoyo, crear vínculos, personal y profesionalmente.

¿Qué cosas todavía te sorprenden?

Que la creatividad no tiene límites, que todo se puede reinventar.

¿Un libro de publicidad y mercadeo que conservas como referencia?

El Libro rojo de la Publicidad, un abc que no pierde vigencia.

¿Una marca que admiras especialmente?

Apple es la preferida y mi gran aliada. También Estée Lauder .

¿Lo primero que le preguntas a un nuevo cliente?

A dónde quiere llegar.

¿Lo primero que buscas en una estrategia de campaña?

Una comunicación relevante, que conecte con la gente y que no deje dudas sobre lo que el cliente quiere comunicar.

¿Lo primero que buscas cuando te presentan un boceto?

El concepto, la composición y el sentido estético de la pieza alineados al parámetro de la marca.

¿Lo que más valoras de Goodman?

Goodman es una filosofía de trabajo con valores. Gente buena en todos los sentidos haciendo cosas buenas para nuestros clientes, construyendo relaciones a largo plazo y lazos de confianza, con excelentes resultados.

Félix Guzmán: cultivando buena publicidad

En un trabajo donde no faltan las urgencias y los momentos de estrés, siempre es clave esa persona que combina experiencia y dominio de la profesión con un punto de serenidad y buen talante.  Así es Félix Guzmán, presidente de Goodman.

En el olvido quedó su primera profesión, la de ingeniero agrónomo, pero no por ello dejó de ser un gran cultivador… de amistades y de buenas relaciones profesionales. Eso le convierte a menudo en la bisagra perfecta entre cliente y agencia, sabiendo transmitir las expectativas  de cada quien, y contribuyendo así a uno de los rasgos distintivos de Goodman: la construcción de relaciones perdurables.

Con él hablamos para adentrarnos en viejos y nuevos temas del oficio, incluyendo por supuesto el del impacto del Covid-19 que, por cierto, experimentó en carne propia justo antes de sostener esta conversación:

¿Cómo ves la publicidad actual, principalmente en cuanto a la articulación de los medios tradicionales y los digitales?

Hay enormes retos, incluso para las grandes marcas que en muchos casos todavía tienen camino por recorrer en cuanto a cambiar las fórmulas tradicionales de exponerse. Más que un desplazamiento absoluto de la publicidad convencional, hoy vemos una convivencia y una  complementariedad. La comunicación tradicional sigue teniendo un tono y una potencia emocional que no puede descartarse.

Nos enfrentamos a mercados cada vez más maduros, globales y desregularizados, con una oferta de productos y marcas superior a la que pueden absorber. Ningún medio o recurso de comunicación puede entonces ser desestimado y, en ese contexto, los medios digitales se han consolidado como un escenario fundamental para que las marcas hagan sentir su diferenciación y su valor.

¿Cuál es para ti el principal desafío de una marca en el universo digital?

Permanecer activo en la comunidad donde intervienes; convertirte en un verdadero interlocutor, es decir en alguien que habla pero también escucha.

¿Qué paradigmas se rompieron en cuanto a las viejas maneras de hacer publicidad?

El paso de la audiencia al usuario, del medio al contenido, del soporte al formato multimedia, de la escasez a la abundancia, de la intermediación a la desintermediación, de la distribución al acceso y de la unidireccionalidad a la interactividad. Todos esos cambios definen el antes y el después.

¿Cómo ves las relaciones entre estrategia y creatividad?

Hoy en día, para quienes nos tomamos en serio el trabajo de la comunicación, no puede haber conflicto entre una y otra. Entender con claridad la razón de existir de una marca o los atributos de un producto tiene que ser el punto de partida para el ingenio creativo. Sin duda el éxito está en una buena llave del pensamiento creativo con el pensamiento estratégico.

¿Cómo es y cómo será la publicidad tras la pandemia?

Muchas cosas están cambiando, por supuesto. La sensación de vulnerabilidad  que ha despertado el Covid-19 se refleja en el tono,  en la emocionalidad de los mensajes. Pero otras cosas no cambiarán. Creo que la lealtad hacia muchas marcas sobrevivirá a la pandemia, aunque transitoriamente el precio pueda adquirir una preeminencia debido a las dificultades económicas.  Lógicamente, del lado de las empresas hay una contracción importante de las inversiones, pero la situación inevitablemente se revertirá.

¡Piensa rápido!

¿La primera gran lección que recibiste? 

Una frase del director de marketing de Del Monte: Planifica tu trabajo en la medida que planeas tu vida. Lo hago casi rigurosamente.

¿Tu atributo o rasgo de personalidad más valioso?

Eso mismo: capacidad de planificación.

¿Qué cosas todavía te sorprenden?

La creatividad: que siempre haya una nueva y mejor forma de comunicar.

¿Un libro de publicidad y mercadeo que conservas como referencia?

Uno de Philip Kotler.

¿Una marca que admiras especialmente?

Mercedes Benz. Ha sabido moverse en aguas turbulentas sin perder su posicionamiento.

¿Lo primero que le preguntas a un nuevo cliente?

¿Crees en el nuevo proceso por donde “correrá” tu marca?

¿Lo primero que buscas en una estrategia de campaña?

La respuesta concreta que pretende provocar en el público objetivo.

¿Lo primero que buscas cuando te presentan un boceto?

 Que refleje el ADN de la marca o producto con altos valores creativos.

¿Lo que más valoras de Goodman?

Su capacidad de dar respuestas asertivas con la mejor propuesta de medios.

En cabeza propia

Desde que comenzó la pandemia del Covid 19 y a solicitud de nuestros clientes, hemos escrito, diseñado y difundido muchos mensajes relacionados con el tema, siempre en el ánimo de contribuir a la prevención de la enfermedad. Lo hicimos con la profesionalidad y entusiasmo que ponemos en todos nuestros trabajos, pero solo ahora nos damos cuenta de que no lo hacíamos con una conciencia lo suficientemente clara de todo lo que implica está inédita situación. ¿Qué pasó? Muy sencillo: nos tocó.

Hace algunas semanas tres miembros de nuestro equipo cayeron enfermos simultáneamente. Dos de ellos tuvieron que ser hospitalizados y durante semanas de un tremendo agotamiento físico y emocional tuvieron que experimentar la dureza del aislamiento y sobre todo la angustia de sentir que allí, frente a ellos, estaba la probabilidad de pasar a formar parte de la estadística de víctimas mortales. Ya no eran las noticias en los medios de comunicación, sino algo muy real que podían sentir en sus huesos, en sus músculos y en la cifra que arrojaba cada día el oxímetro. Afortunadamente, todos los afectados salieron adelante y ya están en sus hogares terminando de recuperarse.

Dicen los abuelos que “nadie escarmienta en cabeza ajena”. Pero no hay que aceptar semejante sentencia. Es de personas inteligentes evitar el escollo en que hemos visto tropezar al prójimo. Para eso son estas líneas, queridos amigos y colaboradores, para que extremen precauciones y mantengan la guardia muy en alto hasta que las aguas vuelvan a su cauce.