Wilfredo García: “Hacemos publicidad con derecho a réplica”

Lleva la batuta, pero se defiende con soltura y no pocas veces con virtuosismo a la hora de tocar muchos de los instrumentos de la orquesta publicitaria…  y si no sabe hacerlo, tiene un oído muy afinado para reconocer cuando están bien tocados. Esa, sin embargo, no es acaso la clave más importante del liderazgo de Wilfredo García como vicepresidente creativo de Goodman.

Para él y para quienes le acompañan lo verdaderamente esencial está en el esfuerzo por lograr un clima de trabajo tan comprometido como divertido. Puede que cada día se presente en la oficina con un nuevo reto, o con un desafío a hacer mejor lo que todos consideran que se está haciendo muy bien, pero todo lo hace con ese gran sentido del humor necesario para acometer la tarea con el mayor entusiasmo.

Siempre pendiente de “lo que viene”, no le costó conversar sobre cómo ve el presente y futuro del oficio:

¿En qué situación están los medios tradicionales ante el avance de los digitales?

Los medios digitales permiten no solo apuntar mejor a la hora de disparar un mensaje, sino también y sobre todo medir con mucha exactitud su performance. Eso permite, por ejemplo, dar un giro de timón cuando es necesario. Los medios tradicionales no poseen esa ventaja, pero siguen teniendo gran alcance y penetración. Si quieren competir con éxito deben buscar la manera de medir mejor sus resultados y, además, abaratar sus costos. 

¿Qué paradigmas se rompieron en cuanto a las viejas maneras de hacer publicidad?

El principal cambio es haber roto la unidireccionalidad del mensaje. Ahora las marcas deben ser capaces de interactuar, conversar y entender mucho mejor a sus clientes o usuarios. Hoy tenemos una publicidad con “derecho a réplica”, y eso es algo tremendamente importante al momento de construir tu mensaje. Las redes, por ejemplo, pueden amplificar de manera extraordinaria la respuesta de uno o de unos pocos consumidores.

¿Qué tanto hemos ganado en materia de segmentación de audiencias?

Obviamente, mucho. Al volcar en Internet la información sobre nuestras ideas y gustos, nos colocamos bajo el ojo de unos “drones” digitales que son capaces de ubicarnos física, mental, conductualmente. La hipersegmentación está allí con herramientas asombrosas. Sin embargo, todavía hay camino por recorrer para que realmente conozcamos la complejidad del mercado.

¿Son más vulnerables las marcas en el ecosistema digital?

Depende de sus estrategias de contenido. En Goodman hemos enfrentado casos de ataques teledirigidos; es decir acciones de sabotaje que incluso pueden estar orientadas al chantaje. Pero en general esas situaciones pueden superarse cuando previamente hemos hecho bien el trabajo en cuanto al conocimiento y prestigio de la marca y a su presencia y desempeño en las redes. Sin embargo, se echa en falta una protección legal que sin duda acabará existiendo.

¿Qué piensas cuando te dicen que hay que “tropicalizar” un mensaje?

Los latinoamericanos tenemos mucho en común, pero hay diferencias importantes: no todo lo “tropical” es igual. Y de un país a otro no solo cambian los modismos o la música, sino también el tono, el humor, la sentimentalidad… cosas más indefinibles que solo apreciamos al estar aquí.

¿Cómo es y cómo será la publicidad tras la pandemia?

Hay un reto obvio: aprender a trabajar con menos recursos. La economía experimenta una contracción histórica y todos tenemos que pensar mucho mejor en cómo gastar cada centavo. El otro gran reto es identificar las oportunidades en un mundo donde, bajo el efecto de la pandemia, la digitalización se ha disparado y con ello se transforman aceleradamente los hábitos de consumo y las formas de comprar y vender. Entre tanto, para quienes elaboramos mensajes, está el reto cotidiano de ser pertinentes, de reconocer que existe una situación muy difícil y desafiante pero, al mismo tiempo, transmitir la motivación y aliento necesarios para que todo se reactive.

¡Piensa rápido! 

¿La primera gran lección que recibiste?

Recién graduado y en mi primer trabajo, me pidieron reducir un comercial de 30 segundos a 20… y no supe hacerlo. Allí aprendí que el poder de síntesis es clave en el mundo publicitario.

¿El atributo o rasgo de personalidad más valioso?

El sentido del humor.

¿Qué cosas todavía te sorprenden?

La transformación digital. Cómo ahora todo es “parametrizable”. Lo que antes era especulación ahora son datos concretos.

¿Un libro que conservas como referencia?

La Conjura de los Necios. 

¿M arcas que admires especialmente?

Apple y Chanel.

¿Lo primero que le preguntas a un nuevo cliente?

¿Qué quieres lograr?

¿Lo primero que buscas en una estrategia de campaña?

El posicionamiento.

¿Lo primero que buscas cuando te presentan un boceto? 

Si todos los elementos tienen justificación y sentido, si se complementan entre sí o si, por el contrario, hay redundancia.

¿Lo que más valoras de Goodman?

La camaradería y la confianza.