Félix Guzmán: cultivando buena publicidad
En un trabajo donde no faltan las urgencias y los momentos de estrés, siempre es clave esa persona que combina experiencia y dominio de la profesión con un punto de serenidad y buen talante. Así es Félix Guzmán, presidente de Goodman.
En el olvido quedó su primera profesión, la de ingeniero agrónomo, pero no por ello dejó de ser un gran cultivador… de amistades y de buenas relaciones profesionales. Eso le convierte a menudo en la bisagra perfecta entre cliente y agencia, sabiendo transmitir las expectativas de cada quien, y contribuyendo así a uno de los rasgos distintivos de Goodman: la construcción de relaciones perdurables.
Con él hablamos para adentrarnos en viejos y nuevos temas del oficio, incluyendo por supuesto el del impacto del Covid-19 que, por cierto, experimentó en carne propia justo antes de sostener esta conversación:
¿Cómo ves la publicidad actual, principalmente en cuanto a la articulación de los medios tradicionales y los digitales?
Hay enormes retos, incluso para las grandes marcas que en muchos casos todavía tienen camino por recorrer en cuanto a cambiar las fórmulas tradicionales de exponerse. Más que un desplazamiento absoluto de la publicidad convencional, hoy vemos una convivencia y una complementariedad. La comunicación tradicional sigue teniendo un tono y una potencia emocional que no puede descartarse.
Nos enfrentamos a mercados cada vez más maduros, globales y desregularizados, con una oferta de productos y marcas superior a la que pueden absorber. Ningún medio o recurso de comunicación puede entonces ser desestimado y, en ese contexto, los medios digitales se han consolidado como un escenario fundamental para que las marcas hagan sentir su diferenciación y su valor.
¿Cuál es para ti el principal desafío de una marca en el universo digital?
Permanecer activo en la comunidad donde intervienes; convertirte en un verdadero interlocutor, es decir en alguien que habla pero también escucha.
¿Qué paradigmas se rompieron en cuanto a las viejas maneras de hacer publicidad?
El paso de la audiencia al usuario, del medio al contenido, del soporte al formato multimedia, de la escasez a la abundancia, de la intermediación a la desintermediación, de la distribución al acceso y de la unidireccionalidad a la interactividad. Todos esos cambios definen el antes y el después.
¿Cómo ves las relaciones entre estrategia y creatividad?
Hoy en día, para quienes nos tomamos en serio el trabajo de la comunicación, no puede haber conflicto entre una y otra. Entender con claridad la razón de existir de una marca o los atributos de un producto tiene que ser el punto de partida para el ingenio creativo. Sin duda el éxito está en una buena llave del pensamiento creativo con el pensamiento estratégico.
¿Cómo es y cómo será la publicidad tras la pandemia?
Muchas cosas están cambiando, por supuesto. La sensación de vulnerabilidad que ha despertado el Covid-19 se refleja en el tono, en la emocionalidad de los mensajes. Pero otras cosas no cambiarán. Creo que la lealtad hacia muchas marcas sobrevivirá a la pandemia, aunque transitoriamente el precio pueda adquirir una preeminencia debido a las dificultades económicas. Lógicamente, del lado de las empresas hay una contracción importante de las inversiones, pero la situación inevitablemente se revertirá.
¡Piensa rápido!
¿La primera gran lección que recibiste?
Una frase del director de marketing de Del Monte: Planifica tu trabajo en la medida que planeas tu vida. Lo hago casi rigurosamente.
¿Tu atributo o rasgo de personalidad más valioso?
Eso mismo: capacidad de planificación.
¿Qué cosas todavía te sorprenden?
La creatividad: que siempre haya una nueva y mejor forma de comunicar.
¿Un libro de publicidad y mercadeo que conservas como referencia?
Uno de Philip Kotler.
¿Una marca que admiras especialmente?
Mercedes Benz. Ha sabido moverse en aguas turbulentas sin perder su posicionamiento.
¿Lo primero que le preguntas a un nuevo cliente?
¿Crees en el nuevo proceso por donde “correrá” tu marca?
¿Lo primero que buscas en una estrategia de campaña?
La respuesta concreta que pretende provocar en el público objetivo.
¿Lo primero que buscas cuando te presentan un boceto?
Que refleje el ADN de la marca o producto con altos valores creativos.
¿Lo que más valoras de Goodman?
Su capacidad de dar respuestas asertivas con la mejor propuesta de medios.