¿Qué está pasando en Venezuela?

Durante los últimos años Venezuela ha sido vista por muchos inversores y por buena parte de la industria de la publicidad y el mercadeo como un país desahuciado. No es para menos, habida cuenta de su catástrofe económica, política y social. Sin embargo, en este 2021 algunos comenzaron a fijar de nuevo la mirada en el país y a recordar que, a pesar de los pesares, se trata de un lugar increíblemente bendecido por la naturaleza y, quizá, con una posibilidad de recuperación mayor a la esperada.

Cualquier análisis pasa por cambiarnos el chip con el que tradicionalmente interpretamos la realidad venezolana. Aquel país proverbialmente petrolero, que alguna vez se comparó con un enorme campamento minero, ya no existe. Recientes estudios indican que el ingreso por concepto de remesas habría quintuplicado ya la factura del petróleo, y que una vez superada la pandemia está proporción aumentará significativamente. La mala noticia: este tipo de inyección a la economía se parece más de lo conveniente al maná petrolero: no es producto de una reactivación orgánica de la inversión y del empleo en el país. Es en todo caso un subproducto positivo del drama migratorio, bueno para sobrevivir, pero insuficiente para prosperar. 

Nada más propio de un pueblo minero, por cierto, que una tienda de productos caros a donde va a parar el oro que encuentran los más afortunados. En Venezuela los llaman “bodegones”, es decir locales que venden toda clase de productos importados y se han convertido en emblema de una presunta reactivación del consumo.

Un vistazo al huracán

Venezuela ha perdido, solo en los últimos ocho años, cerca del 75% de su Producto Interno Bruto, al punto de volverse más pequeño que el de, por ejemplo, la ciudad de Bogotá.

Dos tercios de las empresas que existían a la llegada de Chávez  -unas 12.700- desaparecieron, y más de 700 fueron expropiadas. Especialmente duros fueron los cuatro años previos a la llegada del Covid 19: el consumo de los venezolanos cayó más de 80% en ese lapso. Así, en un país donde no había a quién vender, no podía esperarse más que una caída dramática de la inversión, incluyendo entre las últimas prioridades las dirigidas a la comunicación y el mercadeo.

Después del látigo…

Entre tanto, el país atravesó periodos de escasez prácticamente generalizada,  se colgó la dudosa medalla de campeona mundial de la inflación y pasó a formar parte de los países objeto de sanciones por parte de los Estados Unidos y la Unión Europea. ¿Cómo, entonces, podríamos estar hoy hablando de alguna mejora de la situación?

Para algunos, lo que hoy se experimenta se parece al efecto de una pomada calmante sobre un cuerpo sometido a una paliza. Al ser llevado contra las cuerdas, el gobierno de Nicolás Maduro no tuvo más remedio que aparcar algunos mandamientos ideológicos: relajó los controles de precios y mágicamente vio cómo volvieron a llenarse los anaqueles, abandonó la pelea contra el “dólar criminal”, y comenzó a dar pasos atrás en materia de privatizaciones haciendo “alianzas” con operadores privados para cederles el control de docenas de plantas industriales, silos de granos y hoteles confiscados.

Incluso en un tema tan sensible como el petrolero, el gobierno se abrió igualmente a la posibilidad de nuevas alianzas con nacionales y extranjeros, mostrándose dispuesto a modificar el marco legal heredado del padre fundador. El PIB petrolero creció más de 10% en 2021, apalancado además por la mejora de los precios.

Con todo lo dicho, si bien la economía está a años luz de un florecimiento, se logró al menos reducir el ritmo de la hiperinflación. El país sigue siendo el más inflacionario del mundo, pero pasó de un demencial 65.000% en 2018 a algo probablemente cercano al 1.000% en este año. Y sea cual sea el efecto real de este pragmatismo, lo interesante del momento, más que las cifras puras y duras, tiene que ver con la percepción.  Y las percepciones -¡si lo sabremos nosotros!- a veces acaban por modificar la realidad.

Cambio de “posicionamiento”

Estudios recientes hablan de un cierto optimismo tanto en los empresarios como en el común de los ciudadanos. Según reportó la consultora KPMG, 70% de los ejecutivos de empresas líderes en el país considera que la “normalidad” económica y social podría regresar a Venezuela en 2023. Más interesante aún: solo 18% espera que las cosas empeoren y, a diferencia del mismo estudio en años anteriores, aparece un 22% que espera una mejoría en los siguientes meses.

Y en cuanto al hombre de a pie, pese a la profundización de la crisis de los servicios públicos o la precariedad en el suministro de algo tan esencial como la gasolina, por citar dos de varios agobios, estudios de opinión hablan de la mayoritaria percepción de una mejoría en la situación personal respecto a los años inmediatamente anteriores a la pandemia.

En este contexto, algo pareciera estar cambiando en ese escenario donde, hasta hace poco, todos sin excepción buscaban la salida. Algunas marcas tradicionales, incluyendo trasnacionales, vuelven al ruedo para recuperar un espacio que han venido ocupando “outsiders” en un mercado donde la fidelidad a una etiqueta particular desapareció y en donde prosperaron algunas empresas que nunca habrían visto luz en condiciones de mínima normalidad.

¿Crecerá el número de anunciantes? La manufactura y el sector financiero siguen con las manos muy atadas, principalmente por las restricciones del crédito. Pero al sector comercial, con la apertura de las importaciones, se le abren oportunidades. Un signo, por ejemplo, es cómo muchos de los grandes centros comerciales ya no ofrecen el panorama desolador que mostraron hasta hace poco.

Pero mantengamos los pies en la tierra: son leves señales que siempre pueden terminar siendo espejismos. Una prueba clara es el mercado automotor, un termómetro valioso en cualquier país para evaluar la salud de una economía. Allí conviven situaciones tan contrastantes como la apertura de un concesionario Ferrari en Caracas, con el hecho de que, al término del primer cuatrimestre de 2021, las plantas ensambladoras habían sacado al mercado un solo vehículo. Así es: en la misma Venezuela donde se ensamblaron más de cien mil carros hace apenas once años.

Los signos de retroceso en la diáspora empresarial, tienen cierto correlato en el fenómeno de la emigración. Muy lejos se está de revertir lo ocurrido en los últimos años, es decir de que retornen millones de venezolanos o de que los  jóvenes en su mayoría recuperen la fe en el país para sus planes de vida. Pero en redes sociales, por ejemplo, poco a poco se va abriendo paso un discurso según el cual Venezuela puede ser un lugar razonablemente bueno para vivir y emprender. Ese, por decirlo en términos publicitarios, sería el cambio de posicionamiento indispensable para que las cosas comiencen de verdad a cambiar.

Si se impone la percepción positiva, podría recuperarse el más valioso de los activos: la confianza.