MERCADEO EN CALIENTE
La celebración del Mes de la Parrilla 2024 nos obligó a realizar junto a La Montserratina un enriquecedor ejercicio de estrategia e imaginación. Había que darle sentido a la iniciativa en medio de un contexto social donde nadie parecía tener cabeza para este tipo de experiencia de marca. Los resultados nos dejaron boquiabiertos.
El mercadeo, a veces, crea realidades. Uno puede, por ejemplo, subirse a la ola del Día de la Madre para lanzar una promoción, apalancándose en todo el aparato comercial que se acciona en torno a esa fecha. Es un camino relativamente sencillo, seguro y muy transitado porque, al fin y al cabo, todos queremos a mamá.
Más desafiante, pero también más capaz de generar resultados asombrosos, es asumir el riesgo de crear un espacio radicalmente nuevo en el imaginario de nuestra audiencia. Eso es lo que con mucho tesón ha hecho La Montserratina desde hace más de una década con la celebración del Mes de La Parrilla y del Día del Parrillero. Crearon, a partir de cero, una efeméride que no figuraba en los calendarios.
En Goodman tenemos la satisfacción de haber acompañado a esta marca en todo el diseño y desarrollo de su comunicación digital, así como en la producción de comerciales y, más recientemente, en la realización de esta “fiesta” que representa el más importante esfuerzo de branding dentro de su agenda anual de mercadeo y publicidad.
SORPRESA SORPRESA
Debutamos en julio de 2023 a lo grande, enfocando el grueso de los esfuerzos en un evento que congregó a más de 10.000 personas en el Centro Comercial Parque Cerro Verde. Hubo música en vivo, participación de influencers, concursos, múltiples actividades recreativas y, por supuesto, mucha parrilla. Fue un Día del Parrillero francamente memorable.
La vara quedó alta y, este año, nos preparábamos para reeditar la experiencia con objetivos aún más ambiciosos. ¿Hemos dicho que el Día del Parrillero es el 27 de julio? Sí, precisamente un día antes de la fecha que se anunció para realizar el más esperado evento electoral del país.
“Todo se suspende” fue la primera y natural reacción. La segunda fue pensar en modo “bajo perfil” y apuntar a un plan de discreta celebración. La tercera, como corresponde a mentes creativas, fue ponernos a buscar la manera de convertir la crisis en oportunidad.
La respuesta la encontramos en el ADN de una marca que se ha ganado el título de “líder en productos parrilleros” y ha entendido muy bien que representa mucho más que un producto alimenticio: es una invitada de honor en muchos de los más entrañables y divertidos encuentros de la familia y los amigos. Es risas, fraternidad, música, abrazos, chistes, bochinche y, sobre todo, una gran forma de celebrar lo mejor del carácter venezolano.
A partir de esta premisa dejamos de lamentarnos por no poder realizar un monumental evento central como el de 2023. Nos dijimos, apelando al “chinazo” que forma parte de toda parrilla que se respete, que “el tamaño no importa” porque el verdadero espíritu parrillero está en la suma de los muchos y pequeños encuentros que constantemente se realizan en torno a las brasas.
Decidimos entonces encendernos con muchos eventos parrilleros de menor magnitud, esta vez con una perspectiva más nacional que aprovechara la oportunidad para incorporar activamente a otras regiones del país. ¿Y cómo lograr que esas actividades de menos envergadura resonaran con la misma o mayor fuerza mediática que tuvo el Mes de la Parrilla en sus ediciones anteriores? Pues rompiendo los límites entre lo físico y lo digital, y haciendo de las redes sociales el espacio protagónico de este Mes de la Parrilla. Diseñamos entonces un plan que contempló una mayor inversión y un esfuerzo especial por generar dinámicas y contenidos muy atractivos.
Las actividades presenciales incluyeron, por ejemplo, torneos de dominó en varias ciudades del interior, viajes con influencers y ganadores de concursos a la playa y el campo, tours de foodies por restaurantes, choripanadas sorpresa en plena calle obsequiando productos y un concurso de parrilleros por equipos.
A la entrega de obsequios o merchandising le dimos una auténtica vuelta de tuerca aliándonos con un grupo de artistas urbanos que intervinieron diversos objetos asociados a la parrilla, creando piezas únicas que hicieron del “unboxing” algo realmente especial.
Las alianzas comerciales jugaron también un papel clave, enriqueciendo los premios que se sortearon a través de las redes o en la organización de eventos como, por ejemplo, la convocatoria a presenciar la participación de Venezuela en la Copa América en la terraza de la Torre Polar. Todo se aprovechó, incluyendo la entrega de los premios de mercadeo CIMA donde, por cierto, el Mes de la Parrilla 2023 fue nominado entre las mejores “experiencias de marca”.
Como nunca antes el Mes de la Parrilla estuvo en boca de docenas de influencers. Cerca de 40 actuaron bajo patrocinio y unos 30 más nos reflejaron orgánicamente en sus contenidos. Amplificar la conversación sobre la marca fue una gran prioridad.
El éxito de esta iniciativa reside en el impacto que todas estas actividades tuvieron en el reforzamiento de la lealtad y conocimiento de la marca. Los KPI nos dan una medida de lo logrado:
En materia de alcance, más de 4.220.000 personas vieron los contenidos, lo que significó un aumento de 181 % sobre lo obtenido en 2023.
Las publicaciones registraron 2.900.000 reproducciones en el conjunto de las RR.SS., es decir nada menos que 1.900 % más que en 2023, cuando tuvimos 146.000.
En cuanto a la captación de nuevos seguidores, duplicamos el promedio tanto en junio –gracias al intenso trabajo de intriga y preparación- como en el propio Mes de la Parrilla. En total, más de 9.000 personas se sumaron a la comunidad representando un crecimiento del 85% respecto al año anterior.
El indicador quizá más significativo corresponde a las interacciones: casi 300.000 entre comentarios, likes, guardados y compartidos. Un incremento superior a 500% respecto a 2023, con 46.788 interacciones.
En síntesis, tuvimos aumentos significativos e incluso exponenciales en todos los KPI y todo con una excelente relación costo/beneficio.
Fue un Mes de la Parrilla que no olvidaremos. Nos dejó grandes lecciones sobre la importancia de saber interpretar el contexto, el momento y la sensibilidad de la audiencia, así como sobre el valor insustituible de mantener un enfoque creativo en nuestro oficio.
