MARCAS TOTEMS: lo que aprendimos de Andy Stalman en EXMA Panamá
Convertir clientes en CREYENTES. Ese el desafío que tienen las marcas en este “cambio de era”. Así de contundente lo enuncia Andy Stalman, autor y conferencista de marketing, considerado uno de los principales expertos en branding del mundo… y un claro referente para nuestro trabajo en Goodman.
Es por ello que nos emocionó tanto tener la oportunidad de escuchar sus ideas de primera mano, durante nuestra asistencia a EXMA Fearless Minds, uno de los eventos de marketing y negocios más influyentes de Hispanoamérica, realizado recientemente en Panamá.
MARCAS TÓTEMS ¿QUÉ SON Y CÓMO SE LOGRAN?
Nos preguntábamos ¿En qué deberían creer estos “creyentes” de los que habla Stalman? La respuesta que dio es a la vez profunda y simple: En el rol que tiene esa marca en la sociedad, en los valores que comparte con ella, en un propósito inspirador y un liderazgo social claro y empático.
“Las personas ya no eligen una marca solamente por lo que vende, sino también por lo que hace, lo que representa, lo que defiende y por lo que inspira y propone” afirmó desde la tarima “Mr. Branding”, como se le conoce en el medio.
A las marcas que logran conectar en esa medida con sus públicos, las llama TÓTEMS. Bajo este rótulo, el estratega argentino agrupa a aquellas que han logrado pasar a una nueva dimensión en cuanto a la creación de valor, al actuar bajo valores con los que se identifican sus empleados, sus clientes y su entorno, generando en ellos un sentido de pertenencia y orgullo.
HUMANIZACIÓN PARA LLEGAR AL CORAZÓN
“Las empresas son personas, los clientes son personas. Quien no entiende personas no entiende de negocios. Al final, cómo haces sentir al cliente, es tu marca”, afirmó el conferencista ante un auditorio cautivo.
Lo que es bueno para las personas será bueno para la marca. Si la marca ignora a las personas, estas terminarán por ignorar a la marca.
“7 de cada 10 marcas podrían desaparecer mañana sin que a nadie le importe. Las otras 3, son tótems”, sentenció Stalman.
EL PRINCIPIO DE TODO
Lo primero y esencial es: La autenticidad. Para el experto, para poder hacer branding tienes que conocer tu marca, establecer claramente tus valores, saber de dónde vienes y hacia dónde quieres ir.
Eso lo tienes que hacer de manera integral, no sirve solo un aspecto porque puede ser confuso o generar contradicciones. Lo recomendable es contar con ayuda especializada para definir lo más claro posible tu identidad.
Advirtió que es inútil y hasta riesgoso para una marca, tratar de proyectar algo que no es. En un mundo digitalizado, las mentiras tienen patas muy cortas y la credibilidad es un capital que conviene cuidar, recalcó.
LA ESTRATEGIA DE LAS 5Cs
Una vez definida la identidad corporativa, Stalman propone la “Estrategia de las 5Cs”, en la que resume cinco elementos fundamentales para la construcción progresiva de un branding exitoso: Los 3 primeros son éticos y dependen exclusivamente de la marca. Ellos son: la Coherencia, la Consistencia y la Constancia en sus actuaciones y comunicaciones.
Los otros 2 elementos tienen que ver con la relación de la marca con la comunidad: la generación de Confianza, "porque si las personas no confían en ti, no te van comprar ni a escuchar". Y la última C sería el Contenido, ya que "si este no es importante, relevante o emocionante, ¿por qué se tomarían tus seguidores el tiempo de consumirlo o compartirlo?"
Para cerrar, diremos que las ideas de Stalman validaron el enfoque con el que actuamos en Goodman, pero también nos dejaron mucho “food for thought”. ¡Y en ello andamos! Pues como dice el argentino: “Vale más un gramo de hacer, que un kilo de decir”.
Así que ¡Manos al tótem! ...perdón: ¡a la obra!
